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再生数は来店を表しません。SNSの効果を4段階に分けて、SNSの画面・Googleマップ・店の中のどこで測るかをまとめました。
リールの再生数は増えているのに、その動画を見て来たお客様が何人いたのかは分からない。訪日客向けにSNSを続けている店から、よく聞く悩みです。
SNSの効果は、「見られた」「反応した」「店を調べた」「来店・予約した」の4段階に分けて測りましょう。最初の2つは各SNSの分析画面で、3つ目はGoogleマップの数字で、4つ目は店の中で記録します。
再生数はSNSの中で起きたことしか表さないので、来店と予約は店の側で別に記録します。どの段階で止まっているかが分かれば、投稿を直すのか、Googleマップの店のページを直すのかを決められます。
4段階のそれぞれで、見る数字と見る場所を並べました。
| 段階 | 見る数字 | 見る場所 |
|---|---|---|
| 見られた | 閲覧数・再生数・閲覧した人の国（国別リーチ） | 各SNSの分析画面 |
| 反応した | 保存数・シェア数 | 各SNSの分析画面 |
| 店を調べた | プロフィールへのアクセス・Googleマップのルートとウェブサイトのクリック | Instagramのインサイト・Googleビジネスプロフィール |
| 来店・予約した | お客様が最初に店を知った場所・予約の数 | 店のメモ・予約サービス |
Instagramで毎月控える数字は、飲食店のInstagramの記事に書いた「国別リーチ・保存・プロフィールへのアクセス」の3つです。
この3つに、Googleマップのルートの数と、来店したお客様から聞いた答えの2つを足して、同じ表に月ごとに書きます。新しい数字の組を作らずに、今の記録に足すだけで4段階がそろいます。
同じ動画を複数のSNSに出しているなら、SNSごとの再生数を並べて、どこで見られているかを確かめましょう。
私がSNSの運用を代行している都内のコーヒー店では、同じ動画をInstagram・YouTube・Facebook・TikTokに出しています。いちばん再生数が多いのはInstagramです。虹色のラテのリールは、Instagramだけで10万回再生されました。アカウント全体では、インサイトで見た人のうち海外の方が80%です。
見た人の国の割合で分かるのは、来てほしい国の人に投稿が届いているかまでです。海外の割合が高くても、日本に来る予定の人とは限りません。日本の割合には旅行中の人が入っている可能性もあるので、海外の割合が低くても失敗とは限りません。
Instagramは、プロアカウントに切り替えるとインサイトが見られます。見た人の国は、選んだ期間に100を超えるアカウントに届いていないと表示されません。
国別の画面の見方と、数字が出ないときの直し方は、インサイトの記事にまとめています。
YouTubeは、YouTube Studioのアナリティクスで、視聴者がどの地域から見ているかを確かめられます。YouTubeのヘルプでは、総再生時間が最も長い地域が表示されると説明されています。
TikTokとFacebookにも、投稿ごとの再生数を見られる分析画面があります。画面の名前や見られる項目は変わることがあるので、使っているアプリで確かめましょう。
まずは、4つのSNSの再生数を月に一度並べるだけで十分です。いちばん見られているSNSが分かれば、どのSNSの投稿を先に整えるかを決められます。
SNSで店を知った訪日客は、そのあとGoogleマップで店を調べることがあります。Googleビジネスプロフィールのパフォーマンスで、ルート・通話・ウェブサイトのクリックの数を月ごとに見ましょう。
英語のウォーキングツアーでご一緒したお客様が、Instagramで見た店を、そのあとGoogleマップで調べ直している場面を見たことがあります。
Googleビジネスプロフィールのパフォーマンスでは、ルート・通話・ウェブサイトのクリックなどの数が見られます。予約の数は、予約サービスと連携している店だけに出ます。通話の数は、電話番号を登録していないと数えられません。
パフォーマンスには、SNSを見て来た人かどうかや、どの国の人かは出ません。SNSに力を入れた月の前後でルートの数を比べる、目安として使いましょう。日本のお客様の増減もまとめて数に入ります。Googleマップの広告を出している店では、広告から来た人の分も数に入るので、広告の予算を変えた月は、比べる月から外しましょう。
私がサポートしている店のGoogleビジネスプロフィールは、予約サービスと連携しているので、予約の数もパフォーマンスで見られます。これからはルートの数も月ごとに並べて、SNSの数字と見比べます。
韓国や中国本土のお客様には、Googleマップ以外の地図アプリを使う方もいて、その分はこの段階の数字に出ません。
私が見てきた韓国のお客様は、Instagramで店を見て、地図はNAVER Mapで調べていました。
韓国や中国本土のお客様に来てほしい店は、Googleマップの数字が動かなくても、SNSで来店が増えていないとは決めないようにしましょう。そうしたお客様が来ているかは、来店したお客様に直接聞いて確かめます。
来店と予約は、SNSの画面にもGoogleマップの画面にも出ません。予約なしで来るお客様が多い店は来店したお客様に聞き、予約を受ける店は予約の出どころを分けて記録しましょう。
来店したお客様には、"Where did you first hear about us?"（最初にどこでこの店を知りましたか）と聞きます。
道を調べたアプリではなく、最初に店を知った場所を聞くのがポイントです。"How did you find us?"（どうやってこの店を見つけましたか）と聞くと、道を調べたGoogleマップを答える方もいるので、最初に知った場所を聞きます。
私がサポートしている店では、お客様に何を見て来たかを聞いています。返ってくる答えは、GoogleマップとSNSです。
混む時間に全員に聞くのは続かないので、毎日決まった時間帯だけ聞いて、レジ横のメモに書き留めましょう。聞く時間帯は、月の途中で変えないようにします。あわせて、訪日のお客様の組数をレジで正の字で数えておくと、来店の増減も分かります。
予約を受ける店は、SNSから来た予約を、ほかの予約と分けて数えましょう。分け方は2つあります。
UTMパラメータとは、URLの後ろに付ける「?utm_source=instagram」のような目印です。Googleアナリティクス（GA4）を入れた自社サイトなら、どのSNSから来た人が予約したかを分けて見られます。ただし、予約が自社サイトの中で完了し、予約の完了をGA4で数える設定をしている場合に限ります。予約ボタンから外部の予約サービスに移る店では、分かるのはボタンを押した数までです。
GA4で分かるのは、自社サイトに来た人だけです。プロフィールのリンク先がGoogleマップや予約サイトの店では、この方法では分けられません。
自社のウォーキングツアーでは、自社サイトにGA4を入れていて、予約した人の流入元に、Meta広告から来た人が分けて出ていました。広告でも投稿でも、リンクにUTMパラメータを付ければ同じように分けられます。Googleマップの広告からViatorやTripadvisorに直接送っていた店では、計測のタグを入れられなかったので、専用のページを作って予約の出どころを分けました。
予約を受けていない店は、この章は読み飛ばして、来店したお客様に聞く方法だけで十分です。
SNSとGoogleマップの対策、広告を同時に始めると、来店が増えてもどれで来店が増えたのかが分かりにくくなります。
分けるときは、新しく始める施策を1つずつにして、始めた月を表に書いておきましょう。来店したお客様に最初に店を知った場所を聞いておけば、SNSとGoogleマップのどちらの入口から来た人が多いかの目安になります。Googleマップの中で、MEOと広告のどちらで来たかまでは分かりません。
運用代行を続けるかどうかは、1か月の来店数では決めずに、投稿が続いている前提で3か月以上並べてから決めましょう。訪日客は旅行の前にSNSを見ることも多く、見てから来店するまでに間があります。リール1本の伸び方でも、月ごとの数字は大きく動きます。
3か月並べても、来てほしい国からの再生数が増えず、「SNSで知った」と答えるお客様もいない場合は、投稿の題材か出すSNSを変えるよう代行会社に相談するか、契約を見直しましょう。
SNSの効果を、来店数より先に、続けられた作業の数で見る考え方は、SNSの選び方の記事で紹介しています。
代行会社の報告書に載るのは、多くの場合、SNSの画面で見られる数字です。
私がコーヒー店に出している月次の報告書には、再生数・保存数・国の割合・プロフィールへのアクセスを載せています。報告書の数字を見て、運用を変えたこともあります。伸びる投稿や、ファンがつく投稿になるように、その都度考えています。
来店の記録は店の中にしかないので、店から代行会社に渡す形にしましょう。Googleマップの数字は、Googleビジネスプロフィールの管理者の権限を渡せば、代行会社も見られます。
報告書と店の記録を並べたら、4段階のどこで止まっているかを、代行会社と一緒に確かめます。4段階は数えている人が違うので、段階どうしを割り算せず、それぞれの段階が先月から増えたか減ったかを並べて見ます。
止まっている段階が分かれば、代行会社に頼むことと、店で直すことを分けられます。
インバウンド集客でお困りの方はぜひTABICOにご相談ください。
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