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どのSNSを使うべきかは、媒体を並べるだけでは決まりません。Instagram・TikTok・YouTube・Facebook・Xを、届く相手と出す素材と作業量で比べて、飲食店が1つに絞るところまでを書いています。
Instagram、TikTok、Facebook、X、小紅書。
名前は聞いていても、自分の店がどの媒体でアカウントを作ればよいかは決められないままになっていませんか。
決められない原因は、時間でも予算でもなく、どの媒体でアカウントを作るかを決める基準を持っていないことです。
Instagramに決めたあとの作り方は 飲食店のInstagramで外国人を集客する に書いています。
基準がないまま情報を集めると、どの媒体にも「やったほうがよい理由」が見つかります。
全部やることになり、どれも続かないまま数か月が過ぎます。
決めるのは、投稿の本数でも更新の頻度でもありません。
アカウントを作る媒体を1つに決めて、それ以外の媒体では当面投稿しないと決めるところから始めます。
観光庁のインバウンド消費動向調査（2024年 年次報告書）では、出発前に役に立った旅行情報源としてSNSを挙げた方が38.9%で最も多く、滞在中に使った機器はスマートフォンが89.5%でした。
来日前も滞在中も、見られているのはスマホの画面です。
ただし、来日前と滞在中では開いている画面が違います。
媒体は、来日前に見られるものと、滞在中に見られるものに分かれます。
行き先を選んでいる人に届く媒体と、いま近くにいる人に見つけてもらう媒体は別物です。 自分の店がどちらの場面で見つけてもらう必要があるかを決めると、使う媒体の候補は2つまでに絞れます。
来日前は、行き先そのものを選んでいる時期です。
写真や動画で「ここに行きたい」と決めた店が、旅程の中に入ります。
この時期に届くのは、写真か動画を出している媒体です。
私がSNS運用を代行している店では、複数の媒体に同時に投稿しています。
Instagramのほかに、YouTube、Facebook、TikTokでも並行して投稿しています。
複数の媒体に同時に投稿できるのは、私が撮影と編集を仕事として引き受けているからです。
同じ写真や動画を作る作業がすでにあるので、投稿する媒体を増やしても作業量がそのまま倍にはなりません。
営業の合間に店主が自分で撮って自分で投稿する店では、複数の媒体を同時に続けることはできません。
来日前に届く媒体を選ぶなら、写真か動画のどちらを出し続けられるかで決めましょう。 続けられないほうを選ぶと、更新が止まったアカウントだけが残ります。
滞在中のお客様は、自分がいまいる場所の近くで開いている店を探しています。
ツアー中にお客様が開いていたのは、Googleマップ、インスタグラム、WhatsAppの3つです。
お客様が店を探す画面として使っていたのは、GoogleマップとInstagramの2つです。 WhatsAppは連絡のためのアプリなので、店側が投稿を出す先にはなりません。
Googleマップ側の欄をどの順に埋めるかは、Googleビジネスプロフィールの外国人対応 に書いています。
人が並んでいる店を見かけると、たいていInstagramかTikTokで先に広まっています。店頭に何も貼っていない店でも、どれくらい待つのかという話だけは、先に外で出回っていました。
店の前に着く前に、そのお客様はもうSNSや口コミで店の写真や評判を見ています。 店頭の掲示を英語にする作業は、そのあとで構いません。
ただし、店頭に何も要らないという話ではありません。
歩いている人に店をアピールできるよう、旗を立てたり大きなポスターを出したりして、なるべく目立つようにしています。
店頭に出すものの役目は、読ませることではなく、通りから気づいてもらうことです。 品書きを英語に訳して貼り出すより先に、旗や大きなポスターで、そこに店があると分かるようにするほうが、通りを歩く人に早く気づいてもらえます。
媒体ごとに違うのは、届く相手・出す素材・1本にかかる作業の3つです。
この3つを並べると、自分の店で続けられる媒体は2つまでに絞れます。
媒体ごとの届く相手・出す素材・1本にかかる作業
| 媒体 | 届く相手 | 出す素材 | 1本にかかる作業 |
|---|---|---|---|
| リールはまだ店を知らない人、写真はすでに見ている人 | 写真と短い動画 | 写真は撮って1行足すだけ。リールは撮影と編集が要る | |
| TikTok | まだ店を知らない人 | 動画のみ | 毎回、撮影と編集が要る |
| YouTube | 調べて見にきた人 | 長い動画と、短い縦の動画 | 長い動画は編集がいちばん重い。短いほうは他の媒体と使い回せる |
| すでにつながっている人 | 写真と文章 | 写真に文章を添えるだけ | |
| X | すでにつながっている人 | 文章が中心 | 文章だけ |
分かれ目は、動画を出し続けられるかどうかです。まだ店を知らない外国のお客様に届くのは動画のほうなので、動画を出せない店は、届く範囲がそのまま狭くなります。
小紅書・Weibo・WeChatは、上の表とは別に考えます。
中国本土から来るお客様に向けた媒体で、足すかどうかの判断が違うので、次の章で扱います。
この3つは、フォローされていない人の画面にも動画が出ます。
外国のお客様を新しく増やしたいなら、選ぶのはこの3つの中からです。
Instagramは写真と動画の両方を出せるので、動画が続かない月でも写真で埋められます。
TikTokは動画だけなので、撮影と編集が止まると投稿も止まります。
YouTubeは、投稿したあとも検索から見つけてもらえる形で残ります。
3つのうち1つを選ぶなら、飲食店ではInstagramが無難です。写真と動画のどちらでも出せるうえ、滞在中のお客様が店を探す画面としても開いているためです。
FacebookとXは、文章が中心の媒体です。
まだ店を知らない外国のお客様に見つけてもらう用途には向きません。
向くのは、すでにつながっている相手へのお知らせです。
当日の空席、臨時休業、イベントの告知のように、その日のうちに伝えたいことを流す先として使います。
この2つを1つ目の媒体に選ぶ理由は、飲食店ではあまりありません。すでにアカウントがあるなら残しておき、新しく作るなら動画の出せる媒体を先にしてください。
媒体を比べるときに見るのは、機能の違いではなく、自分の店がどちらの素材を出し続けられるかです。
| 出し続けられるもの | 選ぶ媒体 | 届く相手 |
|---|---|---|
| 写真だけ | Instagram（写真の投稿） | すでに見ている人と、タグから探した人 |
| 写真と、月に数本の動画 | Instagram（リールと写真） | まだ店を知らない人にも届く |
| 動画を毎週 | Instagram＋TikTok、または YouTube | まだ店を知らない人に、いちばん広く届く |
動画を出せないうちは、媒体を増やしても届く範囲は変わりません。先に写真の投稿を続ける形を作って、動画はそのあとで足してください。
中国語圏のお客様に届けたいときだけ、媒体をもう1つ考えます。
足すかどうかを決める材料は国籍ではなく、そのお客様がどこに住んでいるかです。 同じ中華系の方でも、住んでいる場所によって開く画面が変わります。
中国本土に住んでいる方に向けては、日本で使われているものとは別の媒体が使われています。
名前としては、Weibo、小紅書、WeChatの3つです。
この3つにアカウントを作って投稿を始めるのは、いま来ているお客様の多くが中国本土から来ていると分かってからにしましょう。 アカウントを作って投稿を続ける手間は日本語の媒体と変わらないので、読む人がいなければ作業だけが増えます。
私がツアーで迎えたお客様や、担当した店の方から、この3つの名前が出てきた場面はありません。
小紅書やWeChatという名前を、お客様や店の方の口から聞いたことはありません。ただ、中国のお客様を集客したいなら、それらにも投稿すべきだと考えています。
名前を聞かないことは、要らないことの証明にはなりません。
中国本土のお客様を主に集めると決めたなら、この3つは投稿先として要ります。そう決めていないなら、後回しで構いません。 決める前にアカウントを作ると、読む人のいないアカウントが1つ増えます。
場所によらず、中華系のお客様が多い印象です。ただし中国本土からの方ではなく、東南アジアに住んでいる中華系の方が多いです。その方々はGoogleマップを使われていて、中国語の口コミを書いてくださることもあります。
自店に届いている口コミの言語と、来ているお客様の住まいを見ると、中国向けのSNSを新しく始める必要があるかどうかは、次のように分かれます。
| 届いているお客様 | 開いている画面 | 店がやること | 中国向けSNS |
|---|---|---|---|
| 東南アジアなどに住む中華系の方 | Googleマップ・Instagram | ・店舗情報を中国語でも読めるようにする ・中国語で届いた口コミに、その言語で返す | ・足さなくてよい |
| 中国本土に住んでいる方 | 中国本土で使われている別の媒体 | ・口コミの言語と、来ている方の住まいを先に確かめる | ・Weibo・小紅書・WeChatを検討する |
中国語の口コミが届いているなら、その方々は日本で使える媒体から店を見つけています。 中国向けのSNSを新しく始めるより、いま載せている店舗情報を中国語でも読めるようにするほうが先です。
同じ分け方は、ほかの言語でも使えます。
口コミへの返信は韓国語でしています。韓国の方もInstagramを見ているので、韓国のお客様を集客したいなら韓国語で投稿するのもありです。私は欧米のお客様もあわせて集客したいので、そこまではしていません。
届いた口コミにその言語で返すところまでは、どの言語でもやります。Instagramの投稿もその言語で出すかどうかは、どの国のお客様を主に集めたいかで決めます。 集めたいお客様の国を決めないまま投稿する言語を増やすと、どの言語の投稿も本数が足りないまま止まります。
投稿を見た人は、そのあと店のページを開いて、営業時間と場所と予約の入口を確かめます。
属性・説明文・予約リンクが空のままだと、投稿が届いても来店まで進みません。
どの欄に何を入れるかは、Googleビジネスプロフィールの設定を扱った記事にまとめています。
投稿を始める前に、そちらを先に終わらせてください。
媒体が1つに決まったら、あとはその媒体の中の話になります。
どの媒体でも先に決めるのは、プロフィールに書く英語と、毎回の投稿で英語を書く場所の2つです。
英語を書く場所は、一度書けば残るところと、投稿のたびに書くところに分かれます。
プロフィールと固定の投稿は一度書けば残るので、毎回書くのはキャプションの1行だけにしておくと、投稿を続けられます。
Instagramを選んだ場合に手を入れるのは、プロフィールの4つの欄、キャプションの英語の分量、写真の並び、ハッシュタグ、リールと写真の使い分けの5か所です。
順番と分量は、Instagram向けにまとめた記事で説明しています。
何から始めるかは、やりたい作業ではなく、続いた作業から決めます。
設定を入れて店に引き継いだあと、実際に続いていたのは3つの作業でした。 毎日の投稿は、この3つのあとに置きます。
引き継いだあと店の方が続けているのは、Googleの口コミ投稿の依頼、写真の更新、口コミへの返信です。私は必要に応じてアドバイスをしています。
この3つは撮影も編集も要らないので、営業の合間に終わります。 この3つが続くかどうかは、やる気ではなく、1回にかかる時間で決まります。
事例を読むときに見るのは、次の2つです。
この2つが書かれていない事例は、自分の店で同じことが起きるかどうかを判断できません。
口コミの返信は、1回30分くらいで済ませています。1か月に2回ほど、私がまとめて返信していて、1回で10件ほどです。全部には返信していません。星1・星2の口コミは、文案をお店の方に考えてもらい、個別で返信を依頼しています。
口コミを毎日見に行くと、そのたびに営業の途中で作業が入ります。
月に2回、口コミに返信する日を決めて、その日にまとめて返すほうが続きます。 口コミ全件に返信しなくても構いません。
代行に出すかどうかは、全部渡すか自分で全部やるかの二択ではありません。
決めるのは、どの作業を代行会社に渡して、どの作業を店の人がやるかです。 渡す作業と店でやる作業を分けてから見積もりを取ると、金額の違いがどの作業から出ているのかが分かります。
私がSNS運用の代行を引き受けたときは、次のように分けました。
| 分け方 | 中身 | 理由 |
|---|---|---|
| 手元に残した作業 | ・写真の提供 ・星1・星2の口コミへの返信の文案 | ・店の中で起きたことは、その場にいた人にしか分からないため |
| 代行に渡した作業 | ・撮影と編集 ・投稿 ・掲載サイトへの出品と掲載作業 ・口コミへの返信 | ・手順が決まっていて、店の外でも進められるため |
写真の提供は店にお願いし、それ以外の商品の出品作業や掲載作業はこちらで行いました。
低い評価への返し方は、何が起きたかを知っている人でないと決められません。 写真も同じで、いつどの料理を出しているかは、その場にいる人にしか分かりません。
代行会社に任せられるのは、手順が決まっている作業です。
口コミへの返信は、自社で開発しているMEOツールで自動返信しています。人手で追いつかなかったわけではなく、自分で返信するより機械的に進めたほうがよいと判断しました。1日に何10件と口コミが届く規模になると、人では対応できません。
見積もりを取る前に、代行会社に任せる作業を書き出して並べておきましょう。 同じ「SNS運用代行」でも、撮影が入るかどうかで金額が変わります。
代行費のほかに何にお金がかかるかは、ツールの分け方を扱った記事で確かめてください。
インフルエンサーに依頼して、その投稿を見た人が店を調べたとき、その人が次に開くのは店のページと、直近の投稿です。
投稿が続いていない状態で人を呼んでも、来た人が見るものがありません。 インフルエンサーへの依頼は、SNSを1つに決めて投稿が続くようになってから考えるほうがよいです。
私は、SNSの投稿の運用とあわせて、インフルエンサーへの依頼まで引き受けています。
インフルエンサーマーケティングもあわせて行っています。インフルエンサーが店を紹介することで、口コミが一気に広がる可能性があるからです。インフルエンサーマーケティングやSNSの投稿で伸びて来店が増えたあとは、そのインプレッションをGoogleマップなどの口コミに置き換えることが重要です。
投稿が見られた回数は、その週が過ぎれば残りません。
口コミは残り、次に検索した人が読みます。
インフルエンサーに依頼を出す前に、来店したお客様へ口コミをお願いする段取りまで決めておきましょう。 お客様が増えている時期に口コミをお願いする人が店にいないと、増えた来店は口コミとして残らないまま終わります。
投稿の効果だけを切り離して見ることはできません。
飛び込みのお客様が増えたと聞いた店では、同じ時期にMEOも動かし、地図の枠の広告も出していました。 そのため、見るものを来店数から続けられた作業の数に置き換えます。
飛び込みのお客様が増えたと気づいたのは、店の方の肌感によるものです。同じ時期にGoogleマップの店舗情報も埋めているので、投稿だけで増えたとは言えません。
増えた分を投稿だけに割り当てることはできません。
だから、続けるかどうかを単月の来店数で決めないようにしましょう。
出すなら地図の枠です。いまお店の近くにいる人の地図に広告が出る枠なので、近くで店を探している人にそのまま見てもらえます。検索の広告は、日本以外のすべての国が対象になって市場が広すぎるので、SNSと並行して回すには重いと思います。
枠の種類と、出す前に埋めておく欄、少額から試すときの上限の決め方については、別の記事に書きました。
1日の上限として設定した額は、日によって上下します。Google 広告ヘルプには「日によって費用が 1 日の平均予算より高くなる場合と低くなる場合があります」とあり、1か月の上限は1日の平均予算の30.4倍と決まっています。
1日1,500円なら月45,600円が上限です。
毎月見るのは、次の3つで足ります。
この3つが続いていれば、来店数が動く前でもやめる判断は要りません。
インバウンド向けのSNSで決めるのは、どの媒体をやるかではなく、1回撮った素材を何本に配れるかです。撮影と編集にどれだけ時間を取れるかで、続けられる媒体の数が決まります。
弊社では、撮影は2週間に1回、1回につき1時間半から2時間です。編集は1本あたり1時間から1時間半かかります。この時間を確保しているので、Instagramのほか、YouTube、Facebook、TikTokにも並行して出しています。
この時間を営業の合間に取れないなら、媒体は1つから始めてください。撮影と編集を代行に頼むなら、同じ素材を複数の媒体に配れるので、並行して回せます。
明日から、この順に進めます。
どの媒体から始めるか迷ったときは、いま来ているお客様が店にいる間に開いているアプリを見て、その媒体を選びます。
インバウンド集客でお困りの方はぜひTABICOにご相談ください。
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