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どのSNSを使うべきかは、名前を並べるだけでは決まりません。Instagram・TikTok・YouTube・Facebook・Xを、届く相手と出す素材と作業量で比べて、飲食店が1つに絞れるように比べました。
Instagram、TikTok、Facebook、X、小紅書。名前は聞いていても、自分の店がどれでアカウントを作ればよいかは決められないままになっていませんか。どのSNSにするかは、選ぶ基準を先に決めておくと1つに絞れます。
Instagramに決めたあとの作り方は 飲食店のInstagramで外国人を集客する に書いています。
基準がないまま情報を集めると、InstagramにもTikTokにも小紅書にも「始めた方がよい理由」が見つかります。結局全部に手を出して、どのSNSの投稿も続かないまま数か月が過ぎてしまうことがあります。
投稿の本数や頻度はあとで決めれば間に合います。最初にSNSを1つ選び、ほかでは当面投稿しないと決めれば、1つのSNSに撮影と編集の時間をまとめられます。
観光庁のインバウンド消費動向調査（2024年 年次報告書）では、出発前に役に立った旅行情報源としてSNSを挙げた方が38.9%で最も多く、YouTubeなどの動画サイトが38.1%で続いています。日本滞在中に役に立った旅行情報源はスマートフォンが89.5%で最も多く、滞在中に役に立った情報では飲食店が57.9%で、交通手段に次いで2番目です。来日前も滞在中も、お客様はスマホの画面で飲食店を探しています。
ただし、来日前と滞在中では開いているアプリが違います。行き先を選んでいる人はInstagramやTikTok、YouTubeで写真や動画を見ており、いま近くにいる人はGoogleマップとInstagramで店を探しています。自分の店がどちらの場面で見つけてもらう必要があるかを決めると、使うSNSの候補は2つまでに絞れます。
来日前は、行き先そのものを選んでいる時期です。InstagramやTikTok、YouTubeの写真や動画で「ここに行きたい」と思った店が、旅程の中に入ります。来日前のお客様に届けるには、写真か動画を出し続ける必要があります。
撮影と編集を仕事として請けている代行会社なら、同じ写真や動画をInstagramとTikTokとYouTubeに出しても、作業量はSNSの数だけ増えるわけではありません。営業の合間に店主が自分で撮って投稿する店では、そうはいきません。写真と動画のうち、自分の店で出し続けられる方を選びましょう。続けられない方を選ぶと、何か月も更新のないアカウントだけが残ります。
滞在中のお客様は、自分がいまいる場所の近くで開いている店を探しています。
近くの店を探すときに開いていたアプリは、GoogleマップとInstagramでした。 WhatsAppは同行者や宿と連絡を取るためのアプリなので、店が投稿を出す先にはなりません。
Googleビジネスプロフィールの項目をどの順に設定するかは、Googleビジネスプロフィールの外国人対応 に書いています。
人が並んでいる店を見かけると、たいていInstagramかTikTokで先に広まっています。店頭に何も貼っていない店でも、どれくらい待つのかという話だけは、先に外で出回っていました。店頭では、歩いている人に店をアピールできるよう、旗を立てたり大きなポスターを出したりして、なるべく目立つようにしています。
並んでいるお客様は、店に着く前にInstagramやTikTokの投稿、Googleマップの口コミで写真や評判を見ています。 店頭の掲示は、SNSと口コミを整えたあとで英語にするのがおすすめです。
それでも、店頭には通りから目に入るものを置いておきたいところです。
店頭に出すものは、通りを歩く人に店があると気づいてもらえれば役目を果たしています。品書きを英語に訳して貼り出す作業は、旗や大きなポスターを出したあとで間に合います。
Instagram・TikTok・YouTube・Facebook・Xの5つを、届く相手・出す素材・1本にかかる作業で比べると、自分の店で続けられるSNSは2つまでに絞れます。
動画を出すSNSほど、1本ごとに撮影と編集の時間がかかります。
| SNS | 届く相手 | 出す素材 | 1本にかかる作業 |
|---|---|---|---|
| リールはまだ店を知らない人、写真はすでに見ている人 | 写真と短い動画 | 写真は撮って1行足すだけ。リールは撮影と編集が要る | |
| TikTok | まだ店を知らない人 | 動画のみ | 毎回、撮影と編集が要る |
| YouTube | 調べて見にきた人 | 長い動画と、短い縦の動画 | 長い動画は編集に最も時間がかかる。短い動画はInstagramやTikTokと使い回せる |
| すでにつながっている人 | 写真と文章 | 写真に文章を添えるだけ | |
| X | すでにつながっている人 | 文章が中心 | 文章だけ |
SNSの選び方は、動画を出し続けられるかどうかで分かれます。Instagram・TikTok・YouTubeの3つは、フォローされていない人の画面にも動画が出ます。まだ店を知らない外国のお客様には動画の方が届くので、動画を出せない店は、届く範囲がそのまま狭くなります。外国のお客様を新しく増やしたいなら、Instagram・TikTok・YouTubeの中から選びましょう。
小紅書・Weibo・WeChatは、InstagramやTikTokとは別に考えます。中国本土から来るお客様に向けたSNSで、足すかどうかは、お客様の住む場所で決めます。
Instagramは写真と動画の両方を出せるので、動画を撮れない月は写真を投稿できます。リールはまだ店を知らない人に届き、写真はすでに見ている人に届きます。
Instagram・TikTok・YouTubeのうち1つを選ぶなら、飲食店ではInstagramが無難です。写真と動画のどちらでも出せて、滞在中のお客様が店を探すときにも開いています。
私がサポートしている店では、写真の投稿は既存のフォロワーへの表示が中心になるので、写真は投稿せず、リールを主にしています。虹色のラテを撮ったリールは、Instagramだけで10万回再生されました。アカウント全体でも、閲覧の80%が海外からです。
TikTokは、フォローされていない人の画面にも動画が出るSNSです。動画しか出せないので、毎回撮影と編集が要ります。撮影や編集をする時間が取れない週は、投稿できません。
最初の1〜3秒に何を映すかと、週に何本出すかの決め方は、インバウンド向けショート動画の撮り方の記事にまとめています。
YouTubeの動画は投稿したあとも残り、YouTubeで調べて見にきた人に届きます。
出す動画は、長い動画と短い縦の動画（YouTubeショート）の2種類です。YouTubeの長い動画は編集に最も時間がかかり、短い縦の動画はInstagramのリールやTikTokと使い回せます。
Facebookは、写真に文章を添えて出すSNSです。Facebookは、まだ店を知らない外国のお客様に見つけてもらう用途には、あまり向いていません。
Facebookは、すでにつながっている相手へのお知らせに向いています。当日の空席、臨時休業、イベントの告知のように、その日のうちに伝えたいことを流す先として使います。
Xは文章が中心のSNSです。Facebookと同じく、すでにつながっている人へのお知らせに向き、まだ店を知らない人に見つけてもらう用途には、あまり向いていません。
飲食店がFacebookやXを1つ目に選ぶ理由は、あまりありません。すでにアカウントがあるなら残しておき、新しく作るならInstagramかTikTok、YouTubeを先にすると良いでしょう。
1つ目のSNSは、写真と動画のどちらを出し続けられるかで決めましょう。2つ目以降は、撮影と編集にどれだけ時間を取れるかで足していきます。
表の左の列から、自分の店に当てはまる行を選んでください。
| 出し続けられるもの | 選ぶSNS | 届く相手 |
|---|---|---|
| 写真だけ | Instagram（写真の投稿） | すでに見ている人と、タグから探した人 |
| 写真と、月に数本の動画 | Instagram（リールと写真） | まだ店を知らない人にも届く |
| 動画を毎週 | Instagram＋TikTok、または YouTube | まだ店を知らない人に、最も広く届く |
動画を出せないうちは、TikTokやYouTubeにアカウントを増やしても、届く範囲はあまり変わりません。Instagramで写真の投稿を毎週続けられるようになってから、リールを足すのがおすすめです。
SNSを増やすときは、1回撮った素材を何本に分けて出せるかを考えると良いでしょう。撮影と編集にどれだけ時間を取れるかで、続けられるSNSの数が決まります。
弊社では、撮影は2週間に1回、1回につき1時間半から2時間です。編集は1本あたり1時間から1時間半かかります。この時間を確保しているので、Instagramのほか、YouTube、Facebook、TikTokにも並行して出しています。
2週間に1回の撮影と、1本ごとの編集の時間を営業の合間に取れないなら、SNSは1つから始めてください。撮影と編集を代行会社に頼めば、同じ素材をInstagram・YouTube・Facebook・TikTokに並行して出せます。
投稿の言語は、集めたい国・地域のお客様が読む言語で決めるのがおすすめです。訪日客が出発前に役に立ったと答えた旅行情報の言語は、英語が半分を占め、韓国語と中国語（繁体字）が続きます。
| 出発前に役に立った情報の言語 | 割合 | 主に読むお客様 |
|---|---|---|
| 英語 | 50.3% | 欧米豪など英語圏のお客様 |
| 韓国語 | 24.5% | 韓国 |
| 中国語（繁体字） | 23.5% | 台湾・香港 |
| 中国語（簡体字） | 17.1% | 中国本土 |
| 日本語 | 11.2% | 日本語が読めるお客様 |
出典：観光庁「インバウンド消費動向調査 2024年 年次報告書」図表5-2（複数回答）
Instagramのキャプションを1つの言語で書くなら、英語にしておくと最も多くのお客様が読めます。韓国語や中国語の投稿を足すかどうかは、その国・地域のお客様を主に集めたいかどうかで決めましょう。
中国語圏のお客様に届けたいときだけ、SNSをもう1つ考えます。中国向けSNSを足すかどうかの基準は、お客様がどこに住んでいるかです。同じ中華系の方でも、中国本土に住んでいるか東南アジアに住んでいるかで、開くアプリが変わります。
表は、Googleマップに届いている口コミの言語と、来ているお客様の住まいで、中国向けのSNSを新しく始めるかどうかを分けたものです。
| 届いているお客様 | 開いている画面 | 店が行うこと | 中国向けSNS |
|---|---|---|---|
| 中国本土に住んでいる方 | Weibo・小紅書・WeChatなど、中国本土で使われているアプリ | ・口コミの言語と、来ている方の住まいを先に確かめる | ・Weibo・小紅書・WeChatを検討する |
| 東南アジアなどに住む中華系の方 | Googleマップ・Instagram | ・店舗情報を中国語でも読めるようにする ・中国語で届いた口コミに、その言語で返信する | ・必ずしも足さなくてよい |
中国本土に住んでいる方は、日本で使われているものとは別のアプリを使っています。Weibo、小紅書、WeChatの3つです。
Weibo・小紅書・WeChatのアカウントは、いま来ているお客様の多くが中国本土から来ていると分かってから作りましょう。 投稿を続ける手間はInstagramと変わらないので、読む人がいなければ作業だけが増えます。
中国本土のお客様を主に集めると決めたなら、Weibo・小紅書・WeChatにも投稿します。そう決めていないなら、3つとも後回しにすると良いでしょう。決める前にアカウントを作ると、読む人のいないアカウントが1つ増えます。
中国語の口コミが届いていても、書いている方が中国本土に住んでいるとはかぎりません。
店のある場所によらず、訪れるお客様には中華系の方が多い印象です。ただ、その多くは東南アジアに住んでいる中華系の方で、中国本土からの方は多くありません。その方々はGoogleマップを使われていて、中国語の口コミを書いてくださることもあります。韓国語の口コミには韓国語で返信しています。韓国の方もInstagramを見ているので、韓国のお客様を集客したいなら韓国語で投稿するのもありです。私は欧米のお客様もあわせて集客したいので、そこまではしていません。
Googleマップに中国語の口コミが届いているなら、書いた方はGoogleマップやInstagramで店を見つけている可能性が高いです。 先に、Googleビジネスプロフィールの説明文を中国語でも読めるようにしておきましょう。
住む場所で分ける考え方は、中国語以外の言語でも使えます。
届いた口コミには、どの言語の口コミでも、書かれた言語で返信するのがおすすめです。 Instagramの投稿までその言語で出すかどうかは、どの国のお客様を主に集めたいかで決めます。集めたい国を決めないまま投稿の言語を増やすと、どの言語の投稿も数本で終わってしまうことが多いです。
使うSNSが1つに決まったら、プロフィールに書く英語と、毎回の投稿で英語を書く場所を決めましょう。
プロフィールと固定の投稿は一度書けば残るので、投稿の度に書く英語は、キャプションの1行だけにしておきましょう。
Instagramを選んだら、プロフィールの4つの項目、キャプションの英語の分量、写真の並び、ハッシュタグ、リールと写真の使い分けの5か所に手を入れます。順番と分量はInstagram向けに書いた記事で説明しているので、参考にしてみてください。
Instagramの投稿を見た人は、次にGoogleマップで店のページを開き、営業時間と場所と予約の入口を確かめます。Googleビジネスプロフィールの属性・説明文・予約リンクを設定していないと、Instagramの投稿を見た人が来店まで進みにくくなります。
属性・説明文・予約リンクに何を書くかはこちらの記事で紹介しているので、参考にしてみてください。投稿を始める前に、この3つを設定しておきましょう。
最初は、Googleマップの口コミの投稿をお願いする・写真を足す・口コミに返信するの3つから始めるのがおすすめです。弊社がGoogleビジネスプロフィールを設定して店に引き継いだあと、店の方が続けていた作業です。 毎日の投稿は、この3つが続いてから足します。
3つとも撮影や編集が要らないので、営業の合間に終わります。続くかどうかは、1回にかかる時間でほぼ決まります。
退店のときに、スタッフの方からお客様へ、Googleマップに口コミを書いてもらえるようお願いすると良いでしょう。
Googleビジネスプロフィールの「写真」に、新しい料理や季節の写真を足していきます。
Googleマップの口コミには、書かれた言語で返信してください。
口コミの返信は、1回30分くらいで済ませています。1か月に2回ほど、私がまとめて返信していて、1回で10件ほどです。全部には返信していません。星1・星2の口コミは、文案をお店の方に考えてもらい、個別に返信していただくようお願いしています。
口コミを毎日見に行くと、その度に営業の途中で作業が入ります。返信する日を月に2日決めておき、届いた口コミにその日にまとめて返信しましょう。
SNS運用を代行会社に依頼するときも、必ずしも全部の作業を渡す必要はありません。どの作業を代行会社に渡して、どの作業を店の人が担当するかを分けてから見積もりを取りましょう。 そうすると、会社ごとの金額の違いがどの作業から出ているのかが分かります。
表は、私がSNS運用の代行を引き受けたときに、店に残した作業と代行に渡した作業を分けたものです。
| 分け方 | 中身 | 理由 |
|---|---|---|
| 手元に残した作業 | ・写真の提供 ・星1・星2の口コミへの返信の文案 | ・店の中で起きたことは、その場にいた人にしか分からないため |
| 代行に渡した作業 | ・撮影と編集 ・投稿 ・掲載サイトへの出品と掲載作業 ・口コミへの返信 | ・手順が決まっていて、店の外でも進められるため |
星1・星2の口コミへの返信の仕方は、その日に何が起きたかを知っている人でないと決められません。写真も同じで、いつどの料理を出しているかは、その場にいる人にしか分かりません。
撮影・編集・投稿・口コミへの返信は、手順が決まっているので、代行会社に任せることができます。
口コミへの返信は、自社で開発しているMEOツールで自動返信しています。人手で追いつかなかったわけではなく、自分で返信するより機械的に進めた方がよいと判断しました。1日に何十件と口コミが届く規模になると、人では対応できません。
見積もりを取る前に、代行会社に任せる作業を書き出しておきましょう。 同じ「SNS運用代行」でも、撮影が入るかどうかで金額が変わります。
弊社がSNS運用代行で撮影から投稿までをどう分けてお引き受けしているかは、インバウンド向けSNS運用代行のページにまとめています。
代行費のほかに何に予算を使うことになるかは、ツールを6種類に分けて比べた記事があるので、参考にしてみてください。
インバウンド集客ツールは何が要るか｜6種類の費用と買わなくていいもの翻訳機、多言語メニューの作成サービス、MEOツール、予約サイト。6種類のツールを、お金がかかる場面と買わなくてよいものに分けます。
インフルエンサーの投稿を見た人は、次に店のInstagramとGoogleマップの店のページを開きます。店のInstagramの最後の投稿が何か月も前だと、開いた人が見るものがありません。 インフルエンサーへの依頼は、SNSを1つに決めて投稿が続くようになってから考えた方がよいと思います。
インフルエンサーが店を紹介すると口コミが一気に広がる可能性があるので、インフルエンサーマーケティングもあわせて行っています。インフルエンサーマーケティングやSNSの投稿で伸びて来店が増えたあとは、そのインプレッションをGoogleマップなどの口コミに置き換える必要があります。
Instagramの投稿が見られた回数は、その週が過ぎれば数字が増えにくくなります。Googleマップの口コミは残り、次に検索した人が読みます。インフルエンサーに依頼を出す前に、来店したお客様へ口コミをお願いする係を決めておきましょう。 お客様が増えている時期に頼む人がいないと、増えた来店は口コミとして残りにくくなります。
Instagramの投稿だけで来店がいくら増えたかを切り分けることは、難しいです。飛び込みのお客様が増えたと聞いた店では、同じ時期にMEO（Googleマップの検索で上に出すための対策）も進め、Googleマップの広告も出していました。 毎月見る数字は、来店数より、続けられた作業の数にしておくのがおすすめです。
飛び込みのお客様が増えたことには、店の方が肌感で気づきました。同じ時期にGoogleマップの店舗情報も設定しているので、投稿だけで増えたとは言えません。
SNSを続けるかどうかは、単月の来店数で決めず、続けられた作業の数で決めましょう。
インバウンドのSNS事例を読むときも、来店が投稿だけで増えたのかを確かめると良いでしょう。
この2つが書かれていない事例からは、自分の店で同じことが起きるかどうかを判断できません。
Google広告を出すなら、Googleマップの枠をおすすめしています。いまお店の近くにいる人のGoogleマップに広告が出るので、近くで店を探している人の目にそのまま入ります。Google検索の広告は、日本以外のすべての国が対象になって市場が広すぎるので、SNSと並行して続けるには負担が大きいと思います。
枠の種類と、出す前に設定しておく項目、少額から試すときの上限の決め方はこちらの記事で紹介しているので、参考にしてみてください。
Google広告で1日の予算として設定した額は、日によって上下します。Google 広告ヘルプには「日によって費用が 1 日の平均予算より高くなる場合と低くなる場合があります」とあり、1か月の上限は1日の平均予算の30.4倍と決まっています。1日1,500円なら月45,600円が上限です。
毎月、投稿・口コミの返信・写真の3つを確かめましょう。
投稿・口コミの返信・写真の3つが続いていれば、来店数がまだ増えていなくても、やめずに続けましょう。
SNSは、Googleビジネスプロフィールの属性・説明文・予約リンクを設定してから、撮影と編集に取れる時間の分だけ始めます。
SNSを1つに絞って投稿と口コミの返信が続いていれば、外国のお客様が来店前に店を見つけ、Googleマップで場所と予約先を確かめて、来店まで進みやすくなります。複数のSNS向けに投稿を作り分ける手間がなくなるので、撮影と編集の時間を1つのSNSにまとめられます。
InstagramとTikTokのどちらにするかで決めかねているなら、いま来ているお客様が店にいる間にスマホで開いているアプリを見て選びましょう。
投稿は、店にあるもの1つから撮ることができます。英語の投稿で迷ったら、TABICOにご相談ください。
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